“耐克此前在西方市场减少了对批发商的支持，间接为竞争对手腾出了货架资源。同样的局面很可能在中国重演。”
文 /巴九灵
业绩下滑的耐克，向业绩下滑的经销商动刀了。
7月22日，耐克两大经销商滔搏国际、宝胜国际相继发布公告称，收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，两家企业将停止在中国内地线上平台销售耐克产品。
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耐克计划清退经销商的数千家网店，除部分授权合作伙伴外，它几乎将线上渠道全部收归自营，在天猫、京东、抖音开设官方品牌旗舰店，同时依托耐克官网与官方App开展线上业务。
换句话说，以后中国的消费者想网购耐克鞋，大概率只能通过耐克官方渠道。
大中华区营收连跌八个季度的耐克，开启一场大冒险，希望强化对渠道的管控力，夺回其在华市场的主动权。今年6月份，市场就传出耐克将调整线上分销渠道的消息，当时法国银行的一位分析师就分析说，这可能导致耐克损失5亿至10亿美元销售额。
受此传闻影响，与耐克合作27年的滔搏国际，股价曾连续7个交易日下跌，累计跌幅近30%。时隔一月，靴子落地当日，滔搏国际股价又暴跌24%，另外一个重要的经销商宝胜国际，股价跌超8%。
滔搏股价连续遭遇重创（周线）
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尽管耐克只是中断了线上的授权合作，与经销商的线下门店的合作依旧继续，但耐克的收权举措，还是对两家代理商造成重大的影响。
宝胜国际称，此番调整将直接影响该公司15%的总收入。
滔搏国际近年来业绩疲软，线上销售成为业务的重要支撑。截至2026年2月28日的财年里，滔搏年营收为257.4亿元，同比下滑4.71%。公司称，来自耐克产品线上平台销售的收入占集团总收入的22%，静态测算，耐克的渠道大调整，造成的损失将超过56亿元。
目前滔搏等经销商体系内沉淀的耐克线上货品体量依然可观。距明年线上停售只剩5个多月，市场猜测，它们在线上可能会开展折扣甩卖等促销行动。也有人猜测，此次调整完毕后，耐克的产品，可能要变贵了。
混乱
今年3月底，在耐克任职已超25年的申凯希（Cathy Sparks），成为耐克集团副总裁兼大中华区总经理。关于这次行动，申凯希说，这样的调整并非为了缩小消费者的购买渠道，而是减少渠道碎片化，优化消费者全流程体验。
所谓“渠道的碎片化”，大概就是在中国市场，它的网店太多、价格体系混乱。
自进入中国市场以来，耐克依靠滔搏等大型经销商迅速抢占市场，不过经销模式的弊端也逐步显现，特别是市场行情遇冷时，经销商便倾向通过降价清库存。经销商体系与多元线上店铺共存，同一个款式的运动鞋，在不同平台标着不同的价格。混乱的价格不仅影响了消费者的购买体验，也在稀释耐克的品牌调性。
媒体发现不少案例。
耐克VOMERO 5 FB8825，天猫平台耐克官方旗舰店建议零售价是1099元，叠加补贴后到手价为853元，同款产品在折算补贴后，售价区间落在650元至700元之间。5月发布的Air Jordan 1 Low OG “Banned”，官方价格1099元，但几小时后，在某些店铺，它的售价变成了800元。
耐克的目标是夺回主动权，整治第三方经销商持续降价、灰色库存泛滥的问题，但渠道调整必然伴随着阵痛。
耐克收回滔搏、宝胜等大型经销商的线上销售授权，短期内会对销量形成冲击。滔搏、宝胜等批发合作渠道贡献了耐克大中华区过半营收。2026财年（截至2026年5月31日），耐克大中华区面向批发客户实现销售收入32.55亿美元，占区域总营收的56%。
耐克此番挥刀改革，表面上是进行渠道治理，根源则是其在华业绩的持续恶化。
最近公布的财报显示，耐克2026财年大中华区全年营收58.47亿美元，同比下降11%；第四季度营收12.97亿美元，同比下降12%。
耐克2026财年第四季度及全年财报截图
耐克集团的CEO贺雁峰（Elliott Hill）说，中国市场的突围之路“最为漫长”。事实印证了这一观点。因为在北美以外最重要的中国市场，耐克大中华区已连续8个季度营收同比下滑。
倒退
在一段时间内，耐克曾在中国稳居首位，它的设计、科技元素、营销，都是被学习、模仿的对象。
但中国市场格局在2022年迎来转折，本土运动品牌崛起，持续冲击、甚至超越耐克在国内的地位。这批国货拥有响应速度灵活的本土供应链，并且在科技研发上实现了突破。还有不少企业借助收购、股权投资等手段，搭建品牌矩阵，开启全球化布局。
以安踏为例。
目前安踏的大部分收入主要来自国内市场，营收规模100亿美元，耐克营收达到460亿美元。但安踏增长势头更为突出，FT在一篇稿子中称，近五年安踏营收年均增长17%，耐克同期增速仅4%。路孚特统计数据显示，十年间安踏股票总回报达到450%，而耐克的股票回报率仅19%。
耐克线下门店
耐克的困境，其实也代表着一些跨国品牌，特别是美系品牌的困境。
美国所谓的潮流、科技符号，正在中国的消费市场被慢慢消解。本土制造业的繁荣、国力的崛起以及地缘关系，培育出“国潮”风尚，而它最开始就出现在运动鞋服领域，接着又席卷其他行业。
星巴克面临瑞幸的围剿，出售了在华业务股权。汉堡王中国业务也被中国私募基金收购。服装品牌GAP低价出售中国业务，另外一家牛仔裤品牌GUESS在今年春天关闭了中国所有自营门店。美系汽车品牌在中国市场也被本土选手挤压，数据显示，过去十年，美国汽车品牌在中国占有率降幅超过一半，2025年，整体市场份额回落至5%。
那些能在中国市场站稳脚跟，实现增长的美国公司，其重要的经验之一是：强调中国的本土化，依托中国的团队进行操盘。
据外媒报道，耐克已设立大中华区本土产品创新副总裁这一全新岗位。外界批评耐克在设计符合中国消费者需求的产品方面落后于对手。这一岗位安排正是品牌做出的应对。但最终成效如何，还取决于本土团队掌握的自主权限以及灵活反应的速度。
弯路
耐克全球层面的经营波动，发生在前任CEO唐若修（John Donahoe）任职之时。
唐若修（右）
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唐若修出身于咨询与互联网行业，2020年初，他成为耐克史上第二位从外部聘请的CEO。在4年任期内，他大力推动了耐克的DTC战略，即直面消费者战略。
战略的逻辑看似无懈可击：砍掉中间商，将销售集中到耐克自有的门店、网站和应用程序，从而获得更高的利润率、更完整的消费者数据，以及对品牌体验的全方位控制。
他在全球推行该战略，淘汰过半零售经销商，终止数百份合作协议、精简各地销售团队。耐克引导消费者转向品牌直营门店与官网，就连美国本土最重要的合作伙伴Foot Locker，拿到的货品配额也遭到压缩。
唐若修的盘算是消费者会追随耐克品牌，无论耐克在哪里销售。但他错了。
大量消费者，并没有追随耐克而离开他们习惯的购物渠道。他们只是在找不到耐克产品时，就买了别的品牌。耐克腾出的货架空间，迅速被一群虎视眈眈的新百伦、Hoka等竞争对手占据。
唐若修执掌时期，耐克的创新动能明显减弱，公司依靠复古经典款、复刻单品制造短期热度。
他取消了产品分类体系，产品不再按运动项目来组织，而是按性别划分。耐克在2021年对中国团队实施重组，岗位划分发生明显变化，大量员工脱离专项运动品类工作，转向男女装、童装等人群大类业务。这项改革是耐克全球组织调整的组成部分，不过最终被推倒重来。
业内人士批评说，该调整间接造成战略重心偏移，削弱专业运动装备研发的核心优势。
随着复古球鞋供给过剩，市场热度快速消退。耐克在专业赛道新品产出乏力。2024年6月28日，耐克公布了一份业绩暗淡的财报之后，股价暴跌20%，这是它自1980年上市以来股价最惨重的一天。《GQ》杂志发文质疑：耐克还酷吗？
耐克发布财报后，股价暴跌20%
《福布斯》评价唐若修：“此人既无行业经验，也缺乏行业情怀。他主推成本管控，依靠老产品攫取利润，搁置新品研发投入。短期利润暴涨取悦华尔街，可消费者持续流向拥有创新产品的竞争对手，企业迅速陷入深度衰退。这名外聘 CEO 收获数千万美元薪酬，却造成数千亿美元市值流失，随后退休，留给继任者收拾烂摊子。”
耐克董事会进行了人事调整，2024年秋天，曾在耐克工作超三十年的老将贺雁峰正式出任CEO。
贺雁峰着手修正前任的错误路线，重新确立以体育为核心的发展方向，推进组织架构与产品品类重构。与此同时，他积极修复耐克与零售商、代理商之间受损的合作关系。除此之外，他严控促销力度，大幅削减品牌各类促销活动。
然而中国市场困境难解，连续多季度营收下滑，耐克启动管理层换血，今年3月大中华区迎来新的掌门人申凯希，她新官上任，第一刀就砍向了合作多年、曾一起发财的大代理商，将中国电商渠道收归直营。
申凯希与贺雁峰
未来
不过，贺雁峰担任CEO已有2年，今年以来公司股价累计下跌约34%。路透社说，投资者对他的耐心正在耗尽。他的困境是驾驶一艘笨重的油轮，但转弯需要时间，而市场厌倦了等待。
也有人对耐克中国的改革存疑。
法国巴黎银行分析师劳伦特・瓦西列斯库在上月一份报告中提出，叫停中国零售代理商的线上业务，可能是一次 “战略失误”。 他提及了唐若修的那场DTC转型，“耐克此前在西方市场减少了对批发商的支持，间接为竞争对手腾出了货架资源。同样的局面很可能在中国重演”。
此次中国线上渠道的调整，新团队在核心思路上延续了DTC战略的大方向。去中间化、精细化运营以及将用户数字数据牢牢掌握在品牌自己手中，依然是耐克的核心。
不过在线下门店板块，耐克还与代理商保持着关系。虽然改革之路挑战重重，但耐克拥有长年积累形成的品牌影响力、运动科技专利以及顶级体育赛事与运动员资源资产。这些，都是扭转战局的重要支撑。
至于滔搏，也明白“渠道为王”的阶段已经过去。曾将命运寄托在耐克等巨头身上的代理商，终究得找到新的路。
作者|马泪泪
主编|何梦飞
图源|VCG、网络
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